Marketing Coca-Cola
La Coca Cola è il brand per eccellenza, chi di noi non ne ha bevuto almeno un bicchiere? Nata da un’idea che ha più di un secolo, ha attraversato indenne enormi cambiamenti di natura sociale ed economica. Basti pensare che dalla fondazione dell’azienda si sono verificate due guerre mondiali, è avvenuto il passaggio dal telegrafo ad internet e dalla locomotiva alimentata con il carbone oggi ci si sposta guidando macchine elettriche. La Coca Cola, nonostante abbia più di cento anni, rappresenta da sempre la giovinezza, energia, brio, semplicità e ottimismo. Questo successo non è sicuramente fortuito, ma bensì scaturito da una grande attenzione verso le cause che hanno portato a forti cambiamenti nella società e lo studio delle conseguenze che questi hanno avuto sull’individuo. Il marketing Coca-Cola, infatti, da più di cento anni fa scuola nel campo della comunicazione, rappresentando un punto di riferimento per gli studiosi ed appassionati del settore. Nel produrre questo elaborato, ho cercato di analizzare le diverse iniziative pubblicitarie messe in atto dall’azienda rapportandole al loro contesto socio-storico.
1. Le origini dell’azienda
Nel 1886 John Pemberton, un farmacista statunitense, tentò di produrre un’alternativa al “vino di coca” come rimedio per mal di testa e stanchezza. Egli si mise a lavorare alla nuova bevanda utilizzando due ingredienti principali: le foglie di coca e le noci di cola, da cui prese il nome attuale. Successivamente, l’utilizzo della coca venne vietato siccome dalla stessa pianta veniva estratta la cocaina, quindi, si continuò ad utilizzare soltanto la cola.
Quando Pemberton lanciò la sua scoperta sul mercato, utilizzando lo slogan “deliziosa, rinfrescante e rinvigorente”, non ottenne il successo sperato, anzi, accumulò forti debiti che lo costrinsero a cedere la formula e tutti i suoi diritti in cambio di pochi dollari ad Asa Candler, un uomo d’affari che aveva intuito il potenziale della bevanda. Quest’ultimo nel 1888 fondò la Coca Cola – Corporation. Candler, iniziò da subito la diffusione del prodotto su scala nazionale adottando una tecnica di marketing per l’epoca decisamente innovativa: fu spedita ad ogni punto vendita una determinata quantità di Coca Cola da offrire ai clienti come prova e, seguendo la stessa logica, ai residenti localizzati nelle vicinanze degli store 128 coupons per l’assaggio gratuito del prodotto.
Ovviamente, in una fase iniziale la bibita venne distribuita senza un recipiente “proprio”, utilizzando bicchieri vari. Candler capì che per proteggere il suo prodotto ed il marchio dalle imitazioni avrebbe dovuto distribuirla in un packaging marchiato e distintivo, quindi, lanciò un concorso per il design del nuovo involucro. L’azienda vincitrice fu la Root Glass Company dell’Indiana, con la sua “Contour bottle” ispirata ai semi di cacao.
Questo passaggio segnò l’inizio della distribuzione globale della Coca Cola. Risulta chiaro come lo sviluppo di punti centrali come il marchio, la comunicazione inerente il prodotto, la pubblicità e la messa in atto di determinate tecniche di marketing abbiano decretato il differente esito circa le iniziative commerciali di Pemberton e Candler.
2. Il marchio come risorsa culturale.
Il logotipo della Coca Cola fu creato nel 1886 dal contabile dell’azienda, Frank Mason Robinson, che utilizzò un carattere tipografico di tipo manuale e sinuoso per richiamare valori di genuinità ed autenticità. Fu egli stesso a suggerire da quale tipo di font partire per stilizzare il logo: lo “Spencerian Script”, molto utilizzato all’epoca. Anche i colori adottati per il marchio non furono una scelta casuale, infatti, essi giocano un ruolo chiave nella trasmissione di valori emozionali. I colori ci guidano durante tutta la nostra vita nelle relazioni verso ciò che ci circonda, comunicandoci costantemente messaggi che recepiamo in modo più o meno conscio. Per capire meglio questo fenomeno, basta fare riferimento al mondo animale dove alcuni tipi d’insetti fanno sfoggio di tonalità accese di giallo per intimidire eventuali predatori.
In riferimento all’uomo, colori vivaci coinvolgono maggiormente i bambini, mentre tonalità neutre o pastello sono apprezzate proporzionalmente al crescere dell’età o dello status di un individuo. Per questo, i colori di una marca trasmettono emozioni ed informazioni che il target di riferimento recepisce istantaneamente. L’interpretazione inconscia dei colori mostra alcune analogie con la “teoria triadica del significato” elaborata da Luciano Gallino circa i processi comunicativi. Secondo lo studioso, l’esperienza e le conoscenze pregresse di un individuo influenzano l’ interpretazione dei messaggi recepiti e l’attribuzione dei significati ad opera di quest’ultimo. Allo stesso modo, quando vediamo un colore inconsciamente ci affidiamo al nostro bagaglio culturale ed esperenziale per interpretarne il significato. Questo è il motivo per il quale ad un funerale in Italia ci vestiremmo di nero mentre in Giappone di bianco, l’istituzione “funerale” e l’esperienza legata ad essa condizionano i messaggi che recepiamo dai suddetti colori in quel dato contesto, forzandoci a determinati comportamenti.
Il rosso vivo, combinato con il bianco, adottato dalla Coca Cola è quasi universalmente riconosciuto come il colore che indica calore, amore, gioia, passione ed energia. Si tratta di un colore emotivamente intenso, capace di aumentare il battito cardiaco e di portare una certa eccitazione. In sostanza non poteva essere compiuta scelta migliore: le tonalità cromatiche utilizzate rispecchiano a pieno la Brand Value dell’azienda, creando un’immagine giovane e dinamica.
Proprio in quegli anni, il brand diventa attore centrale nelle relazioni sociali, gli individui iniziano a definire se stessi attraverso gli articoli o i prodotti di marca che utilizzano. La marca rappresenta un mondo immateriale, una “risorsa culturale” alla quale le persone attingono per esprimere se stessi. I brand, quindi, creano un legame profondo con le persone, aiutandole a soddisfare i propri bisogni emozionali e di appartenenza, comunicando lo stile di vita di ciascuno, come l’individuo vuole apparire e incarnando un ben preciso bagaglio ideologico. “Think Different” dell’Apple, “Just Do It” della Nike e “Impossible is Nothing” dell’Adidas sono solo alcuni esempi di questo processo.
3. 1900, i primi advertising ed il mito di Babbo Natale.
Dopo la brillante iniziativa di coupon marketing Coca-Cola attuata nel 1887, fu agli inizi del 1900 che la Coca-Cola iniziò la sua prima campagna pubblicitaria su grande scala. Infatti, proprio nel 1901 per la prima volta il budget destinato all’advertising superò i £ 100 000. In quegli anni, la pubblicità consisteva nella realizzazione d’illustrazioni o ritratti. L’azienda affidatasi ad una delle più importanti agenzie di creatività dell’epoca, D’Arcy Advertising, realizzò una campagna pubblicitaria con una freccia che puntava al logo, così da fornirgli maggiore incisività grafica.
Quest’immagine fu utilizzata per più di dieci anni, fino a quando all’agenzia creativa stessa non venne l’idea di utilizzare l’immagine di Babbo Natale per le proprie campagne invernali.
La scelta, contrariamente a quanto si possa pensare, non fu assolutamente casuale: secondo l’antropologo Lévi Strauss, il mito di Babbo Natale nasce in risposta alla relazione complessa tra il mondo dei vivi e quello dei morti, tuttavia, in una chiave più moderna Babbo Natale rappresenta il tributo e la benevolenza dell’uomo rispetto la giovinezza.
Quindi, quale figura sarebbe stata capace di rispecchiare al meglio i valori del brand Coca-Cola, se non proprio San Nicola?
Sempre secondo Strauss, egli ha un ruolo determinante nelle relazioni tra infanti ed adulti, questi ultimi alimentano la credenza dei bambini per disciplinarne le richieste in un dato periodo, tuttavia, in questo rito non vi è riscontro di alcun modello educativo ma la pura necessità di colmare gli oneri derivanti la gravosa transizione tra le due generazioni
Il mito di San Nicola nasce come rappresentazione magico-religiosa, questo denota le sue origini antiche, infatti, Babbo Natale appartiene alla famiglia delle divinità: è venerato dai bambini che gli indirizzano preghiere e lettere, che questo ricompensa attraverso la consegna dei doni. Tutto iniziò a Myra, in Turchia, attorno al 300 d.C. quando il vescovo Nicola propose ai vari parroci di incoraggiare l’avvicinamento delle persone al cristianesimo portando, casa per casa, doni ai bambini, come pretesto per professare il proprio credo. Durante il Medioevo, Nicola, ormai veneratissimo, ottenne l’appellativo di Santo e la sua figura iniziò a circolare in tutto l’Impero Bizantino. Con il passare del tempo, inevitabilmente data la trasformazione del Nomos e il modo in cui gli individui percepiscono l’universo, il mito da religioso si trasforma in moderno: la figura di Santa Claus viene reinterpretata secondo un processo di scristianizzazione, a seconda delle diverse tradizioni ed usanze delle società. Ad esempio, nei Paesi nordici, fino all’inizio del 1900, esso viene rappresentato con aspetto elfico, quasi spettrale, vestito di verde, azzurro e giallo
Il marketing Coca-Cola, non riferendosi ad un target di tipo locale ma globale, aveva necessità di utilizzare un’immagine capace di fare leva e veicolare specifiche emozioni percepite quanto più possibile in modo similare, indipendentemente dalla pregressa narrazione condivisa, nelle diverse società presenti all’epoca. Per questo dopo un primo tentativo mal riuscito, dove si raffigurò Santa Claus come un piccolo elfo peloso, decise di costruire una rappresentazione di Babbo Natale più realistica, affidandosi all’illustratore Haddon Sundblom.
Eliminando l’aspetto elfico, Sundblom per la prima volta rappresenta San Nicola come un uomo paffuto, barbuto, vestito di rosso e bianco con indosso un grande cinturone. Addirittura, sembra che per la realizzazione del personaggio l’artista si sia ispirato a un suo vicino di casa, Lou Prentiss, un venditore in pensione. L’immagine per la prima volta fu stampata nel 1931, su di un manifesto che recitava: “la pausa che rinfresca!”. Ogni anno Sundblom creava diversi scenari per il personaggio, riscuotendo sempre un gran successo. Ecco il momento in cui la Coca-Cola iniziava a ri-creare il mito di Babbo Natale.
Un ulteriore conferma del fatto che la rappresentazione ideata dal marketing Coca-Cola abbia assunto un carattere di tipo mitologico “proprio” è senza dubbio la presenza di tratti caratteristici dei miti, come alcune contraddizioni narrative lampanti: Babbo Natale è raffigurato come un uomo anziano ma non è soggetto ad invecchiamento, ed inoltre, è un individuo di natura umana ma dotato di capacità sovrannaturali. Potremmo concludere dicendo che l’azienda, ricalcando e reinterpretando un mito molto forte, attraverso una sua chiave narrativa, ne modificò la struttura stessa arrivando a condizionare l’immaginario collettivo a cui ancora oggi ci riferiamo.
4. La pubblicità Coca Cola durante la II Guerra Mondiale.
Nel 1941 gli Stati Uniti entrarono nella Seconda Guerra Mondiale. Le grandi società dell’epoca si stavano compattando ed erano pregne di spirito nazionalista, così la Coca Cola basò la propria pubblicità sul sostegno alla Nazione ed i suoi soldati: ogni uomo in uniforme poteva acquistare una bottiglia di Coca Cola pagandola soltanto 5 cent., dovunque esso si trovasse ed indipendentemente dal costo “normale” del prodotto. L’intento dell’azienda era quello di accorciare il divario che la separava dal consumatore facendo leva sulle emozioni ed i sentimenti dello stesso.
Una seconda campagna di marketing Coca-Cola vide l’azienda sottolineare il ruolo fondamentale svolto dalle donne americane durante il conflitto. All’inizio degli anni quaranta, infatti, dalla guerra si originò un cambiamento culturale rispetto alle funzioni ed il ruolo che la donna doveva assumere nella società. Essa non venne più limitata alla funzione di “donna di casa” o madre, ma fu investita della responsabilità di portare avanti l’intera società per l’assenza degli uomini chiamati in guerra. Oltre la pura necessità scaturita per cause di forza maggiore, questo cambiamento fu originato dall’affermarsi della psicologia che, con grande autorità in diversi campi, tendeva a coincidere con teorie femministe, spingendo verso la creazione di una società dove in ambito lavorativo ci fosse una parità totale dei sessi.
Il marketing Coca-Cola produsse illustrazioni di donne in diverse vesti: madre di famiglia, infermiera, in divisa militare, hostess di volo etc… Ogni ruolo fu rappresentato e comunicato come fondamentale. Tutte le immagini divennero materiale pubblicitario: calendari, poster e carte da gioco, che furono distribuiti su grande scala.
5. Dalla famiglia al network, Coca-Cola ed i mass media.
Nonostante la radio fosse nata parecchi anni prima, il marketing Coca-Cola non la rese elemento centrale delle proprie iniziative pubblicitarie fino all’avvento della televisione e la produzione del primo spot dell’azienda, registrato nel 1950. Da quel momento, l’impresa investì sempre di più sulla comunicazione di massa e possiamo aggiungere che non avrebbe potuto scegliere momento migliore. Infatti, secondo le teorie di Breton, in quegli anni la comunicazione diviene una necessità antropologica della società, a seguito di due grandi eventi traumatici: Hiroshima e Auschwitz.
Grazie a questa forte spinta sociale, si venne a creare un accordo etico-politico: “non deve accadere nulla, nella parte più recondita del mondo, della quale non si possa venire a conoscenza”. Nacque il concetto di “informazione”, la comunicazione divenne un’ossessione ed il mezzo non fu più lo strumento ma il fine del processo stesso. Tutti questi fattori mutarono la natura dell’uomo che passò dall’essere “homo sapiens” ad “homo communicans”, quindi, la sua facoltà principale non fu più individuata nel “sapere” ma nel “comunicare”. Le persone hanno bisogno di ricevere continuamente informazioni anche se inutili, quindi, per l’azienda fu molto più semplice veicolare messaggi in modo efficace.
L’utilizzo dei mass media appartiene ad un tipo di comunicazione definito “orizzontale”, consiste cioè nella trasmissione di immagini, suoni, testi che attraversano lo spazio e raggiungono simultaneamente un gran numero di individui non legati tra loro.
Radio e Televisione favoriscono la creazione di un mercato globale in cui l’informazione è mercificata. L’individuo perde la sua auto-direzione, quindi la capacità critica, sottostando ad un’omologazione generale dei gusti. Quest’ultima è solo una delle conseguenze della formazione di una “cultura di massa”: un insieme di prodotti materiali e immateriali condivisi in modo massificato. La sua creazione è basata su processi di tipo industriale, quindi, è retta a sua volta da una “produzione di massa”. Questi due fenomeni si co-producono, divenendo in un successivo stato evolutivo “industria culturale”, che produce immaterialmente i bisogni di una società, quindi, ne regola i consumi.
Cavalcando a pieno queste logiche, per tutto il ventennio che va dal 1950 al 1970, il marketing Coca-Cola utilizzò slogan che si rifacevano ai grandi cambiamenti della società, rispondendo ai bisogni degli individui e sfruttando al massimo le potenzialità dei nuovi canali di comunicazione. Ad esempio, l’America in quegli anni aveva bisogno di positività e di credere ancora nel futuro, per uscire dalla crisi economica che stava attraversando. Il marketing Coca-Cola, quindi, ideò uno spot radiofonico cantato da Aretha Franklin, che recitava “Things go better with Coke!”. Questa pubblicità a ombrello copriva gli ambiti più disparati, e si adattava a qualunque contesto: ogni cosa “andava meglio” bevendo Coca-Cola.
Una cosa simile si ripetette nel 1969, quando il mondo sembrava sull’orlo di una crisi di nervi spaventato dalla Guerra Fredda, la Coca-Cola ancora una volta seppe interpretare al meglio i bisogni della società con lo slogan: “It’s the Real Thing”. Lo spot dell’azienda diveniva un messaggio di speranza e tranquillità per il futuro, rappresentando uomini, donne e giovanissimi che cantavano tutti insieme.
Una delle svolte più importanti nella storia della pubblicità targata Coca-Cola si è avuta quando, attraverso diversi anni di ricerche sulle abitudini di consumo, l’azienda ha ideato una campagna che recitava “Coke Adds Life to…”. Essa aveva lo scopo di sottolineare come la bevanda potesse diventare perfetta da accompagnare ai pasti, al gioco ed al tempo libero. Quale leva per raggiungere questo scopo sarebbe stata meglio della famiglia? Infatti, fino all’inizio degli anni ’90, essa ricopre ancora un ruolo fondamentale nella vita dell’individuo: oltre a formarne l’identità come agente socializzatore, la famiglia viene riconosciuta dallo stesso come autorità centrale e rifugio sicuro. La Coca-Cola, attraverso ogni canale a sua disposizione, trasmetteva immagini e suoni che legavano il proprio prodotto a felici cene o pranzi di famiglia. Questa iniziativa si ricollega al principio esposto da Eva Illouz in base al quale le emozioni divengono esterne al loro produttore, quindi, i nostri rapporti personali divengono analizzabili, controllabili e mercificabili.
Il marketing Coca-Cola non propone più all’individuo la bevanda in quanto tale, ma come prodotto culturale che fornisce la possibilità di ottenere una felice interazione familiare a tavola, quindi, l’azienda non vende un prodotto ma un’emozione. Nella società moderna, di pari passo con lo sviluppo economico, il lavoro occupa una fetta sempre maggiore del tempo degli individui causando un’impossibilità di questi ultimi a coltivare le proprie relazioni. I rapporti interni al nucleo familiare si sfaldano e l’istituzione stessa entra in crisi. Il vettore adottato dalla Coca-Cola perde di efficacia… L’individuo si trova davanti ad un vuoto, che deve necessariamente colmare. Ecco che entrano in gioco i social network, offrendo a quest’ultimo la possibilità di ampliare la propria rete sociale e gestirla attraverso pochi click. Si produce un nuovo tipo d’identità parziale dell’individuo definita digitale, ovvero l’estensione di quello che l’individuo è, veicolato attraverso gli strumenti digitali.
Sui social network ognuno crea ed arricchisce costantemente di informazioni il proprio profilo, rendendo pubblico il proprio sé e divenendo responsabile dei comportamenti adottati in rete. Nasce il Personal Branding: l’individuo non può più considerare la sua presenza online come qualcosa di diverso da ciò che realmente è, matura in esso la necessità di emergere dall’anonimato mostrando i propri punti di forza e ciò che lo rende unico. La stessa teoria si applica alle imprese che in questi anni hanno tentato di accrescere le proprie opportunità sfruttando i social network. Tuttavia, durante l’estate del 2013 ci siamo trovati di fronte ad un’interessante inversione di tendenza: alcuni tra i più grandi brand al mondo come Coca-Cola, Nutella ed Apple hanno deciso di sostituire il proprio logo con il nome dei consumatori.
Si avvia un processo di personalizzazione del prodotto, dove i consumi massificati si “travestono” da individuali. Nel caso specifico della Coca- Cola, la visual brand image di milioni di lattine e bottiglie è stata rivoluzionata, anche se per un periodo limitato, utilizzando i nomi, gli aggettivi ed i soprannomi più diffusi nei vari paesi. Viene messo in atto, quindi, da parte dell’azienda una campagna di De-Branding basata su di una dimensione social: divengono centrali la condivisione, la diffusione virale ed i social network.
L’individuo è spronato spontaneamente alla condivisione del proprio content poiché questo soddisfa la sua ricerca di unicità. Inoltre, questa iniziativa crea una più stretta relazione tra il brand Coca-Cola e l’individuo, in quanto l’esperienza da egli vissuta è personalizzata.
Conclusioni
Personalmente ritengo che la storia del marketing Coca-Cola rappresenti una case history molto preziosa per gli appassionati di diverse discipline, capace di fornire utili consigli ed insegnamenti. Il successo dell’azienda non ha eguali, nel suo settore di riferimento: essa è riuscita a distaccare il suo valore dal prodotto che commercializza ed attribuirlo al brand stesso.
Coca-Cola ha sempre saputo utilizzare al meglio tutti i canali che la mettevano in comunicazione con il consumatore ed il mercato, si è dimostrata un’azienda capace di innovare ed innovarsi continuamente restando sempre la stessa, il cui marchio riesce a rappresentare in modo sempre attuale i bisogni individuali del consumatore facendolo, tuttavia, sentire parte di un gruppo più ampio. Inoltre, attraverso una costante e corretta interpretazione della società ed i suoi cambiamenti, il marketing Coca-Cola è riuscito ad intromettersi nel processo dialettico di costruzione della stessa arrivando a condizionare la nostra esperienza in riferimento a specifiche situazioni e contesti, come il Natale o le cene in famiglia.
Fonti e bibliografia:
- “Coca-Cola”, Assouline – 2013;
- “L’utopia della comunicazione”;
- Philippe Breton – 1992 Coca-Cola Italia, http://www.coca-colaitalia.it/;
- “Babbo Natale giustiziato”, Levi Strauss – 1995;
- “Coca-Cola”, Wikipedia – it.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola;
- “Intimità Fredde”, Eva Illouz – 2007;
- “La narrazione della Società” – Gianfranco Pecchinenda – 2009